1为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。

Please  closing  your mobile,thanks.

考究的信仰

【北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ】

发展商：宏远地产策划    建筑设计院：北京后浪高度建筑设计院推荐此文   建筑设计公司李强院长说: 建筑设计院如何做设计，看完后就会有提高的想法与其配合，不要仅拿设计规范说话，哪在设计行业内很容易达到，有很多需要提高。这就是为什么我们的设计方案与国外设计比机械没内涵,仅是制造。施工图设计也有同样的道理。拿到设计合同就进入设计院的制造轨道，没有以客户为本，没有定位，没有策划的战略概念，做不成设计品牌。这文对指导规划，建筑，施工图设计有意义。

---对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报。ROYAL SALUTE

对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

目录 Contents

PART 1- Analysis分析

1.1 东部两大高档公寓版块分析

1.2 北京星河湾SWOT分析

1.3 与典型项目的比较分析

1.4 价格策略

1.5 目标客群分类

1.6 影响购买行为的因素分析

PART2—策略Strategies

2.1 远景设计  2.2 策略推导  2.3 策略核心  2.4策略解读     2.5 Slogan

目录 Contents

PART3—品牌提升Brand Managemen3.1    LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3  广告原则 3.4 广告表现

PART4—战术  Tactics

4.1传播计划模型  4.2 传播费用与成交状况  4.3传播战术详解   4.4传播费用估算

PART1—分析Analysis

1.1 东部两大高档公寓版块分析

一、CBD核心区

1、代表项目：  北京财富中心 /   新城国际 / 通用时代国际中心。

2、特点分析

供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。

二、朝阳公园版块

1、代表项目: 棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 / 维多利亚花园

2、特点分析

1、外在价值高

这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源： 景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观。商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈。阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多。高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。

2、内在价值低

但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。

1.2    北京星河湾SWOT分析

         优势点（Strength）

1. 园林是本案的核心利益点。

2. 森林、公园、golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色

3.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温。

4.3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质。

优势点（Strength）

5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障

6.犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障

7.9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障

8.广州星河湾形成的潜在市场口碑支持。

9.极难被copy。

无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；有资本没有深邃，国际高尚人文表述追求的并能给与的内涵，没有通过人文超值与超值的偏执追求不能copy。

经理人操盘无法Copy。董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、 精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy； 没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）。

        劣势点（Weakness）

1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性

2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄

3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽

4.项目体量大，销售战线相对较长

 机会点（Opportunity）

1.北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质

2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造

3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的。

  威胁点（Threat）

1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选。

与周围品质，品牌，营销最好的棕榈泉国际公寓比较---

北京星河湾--   1.建筑品质： 简洁、典雅， 细节处理极为精道

2.装修：专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质  

3.园林品质 : 贝尔高林的世界级水准  4. 物业管理档次: 犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务  5.业主层次的一致性: 业主一致性高  6.企业/项目品牌价值: 在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》 评价广州星河湾“在亚洲同样领先” 7. 行业标准的树立: 多项指标将成为行业标准，提升开发门槛  8.公共资源整合能力: 可通过资源合作进而整合各界资源运用于 推广之中。

棕榈泉国际公寓--1.建筑品质：立面挺拔、大气，具价值感

2.装修：希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计3.园林品质 :国内属一属二级水准。4.物业管理档次: 香港地铁物业管理公司提供酒店式物管

5.业主层次的一致性：户型大小及业主层次相对分散 6.企业/项目品牌价值:  影响力有限，最大势能限于北京市场  7.行业标准的树立：较弱  8.公共资源整合能力: 此类贡献较小

通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段  周边环境价值  >   项目品质价值，而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值   > 地段价值。要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需 对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析 。 

1.3 价格策略—高的设计理念主要在管理成本，附加利润要高30%。材料费的成本高10%，销售价保守可增20%。

目标客群分类：本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类 :  1.有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验

2.多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人，提供期待以久的居

3.迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所.

1.典型目标客户样本：社交：

把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友。 如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。 家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框 也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的

Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。

 2、社会主文化背景

社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望，国际化成为趋势。进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。

3. 北京亚文化背景

1.首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。

2.文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有重要的指导意义。

3. 参照群体

重点服务致礼为---意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径，消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。〖实例一〗 陈逸飞，范冰冰对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。

〖实例二〗 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。

4、家庭

以家庭为单位考虑客户更具攻击力，家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需 求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也也要着重考虑。

5.角色及地位

兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。

〖实例〗

在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以足。

6、年龄层

年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。

〖实例〗

生意/事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等，高尔夫）。

 7.职业

通过多种战术礼致各类职业高端人群，北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术

有重点的打击各行各业的意见领导者。

〖实例一〗 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至互联网等企业家。

 8、经济状况 本案主力产品的总货值在300万(当年)以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流 300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点，对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。

9、生活方式

消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动），兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）

〖实例〗 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。

10、个性与自我观念

寻找项目性格与客户性格的交集户，通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。

〖实例〗 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God  isin the

detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。 当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、味、附加值高的判断。

11、处理信息的方式                                                                                 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息,.因此本案传播需遵循如下三大法则：

1.同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。

2.分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。

3.比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对星河湾的绝对偏好。

12、消费经验

赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同，当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。

13、消费观念

不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念，本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。

应符合“三因原则”：

因循善诱（规律）         因势利导（趋势）     因地制宜（环境）

以上是【影响客户购买行为四类13项因素分析】 。下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成 总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。

PART2—策略Strategies

2.1  策略推导

要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品  /   生活形态。市场已经给出合适了答案——奢侈品有三品：品质，品牌，品位。——《Trading  up:the  new  American luxury》2004     Michael J. Silverstein。

 2.2 Slogan

                                                  久违的考究

三重解读：

以考究 改写 豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求）

以考究 打破 南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）

 以考究 证明 华人本身就有执着于品质的精神（社会价值）

PART3—品牌提升Brand Management（略缩）

3.1  广告原则

a品牌力—1.自身的一致性 2.与其它项目的差异性  3.情感述求理性背书 .4.大广告气势

及规格；b沟通力—1.浅出12.对人群的深入洞察感染力强 ；c文化力—1.当地性，与北京市场联

系紧密，与现代社会不可逆；d控制力—1.各阶段的目标明确 2.2各阶段的条理清析。

e.视觉力—1.高品质感  2.版式创新度  3.色彩  f.文字力—1.风格，口吻 2.文字与视觉的关析相益得彰。g_促销力—1.热点高 2.真实感强，感染力强。

 考考究的信仰

人文之精美，山川之精英， 映合中国五千年的「考究」传统。 中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。 当下，北京地产界，缺的正是「考究」。 执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。

古色，古意，古典；时代、时尚、时下。 扎根于一个传统，偏执于「考究」的刻求， 凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。 就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列， 但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后—— 一种古老传统的光芒重现。 走到极致，就是信仰。 2005，北京星河湾。

                                    昭示   新秩序

历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变， 只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下， 完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目， 也许它和一个全新行业标准有关， 也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联， 它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。         2005，北京星河湾。

                                           众望所归

长达三年的等待， 是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入， 摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。2005，北京星河湾。

1.这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区， 在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外 观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂 岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级 上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住 区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。

2. 这里是加拿大国家林场， 它只是星河湾「世界同纬度区域寻树之旅」的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北 京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站

本信息由：北京后浪建筑 发布

[我要纠错]
[推荐]
[收藏]
[打印]
[大中小]
关闭]